回音哥毕加索具体是什么原因?

　　：一年多来，这个图书品牌只出版了4本书，其中市场表现最好的《非自然死亡：我的法医笔记》已发行25万册；2月底刚上市的《少年抑郁症》，目前是当当心理新书榜第二名。作为一个新媒体平台衍生出来的图书品牌，他们是怎么做纸质书的？

　　这一年多，我们总共只出版了4本书，《非自然死亡：我的法医笔记》，发行25万册；《非常疑犯》，发行10万册；《活着就是冲天一喊》，5万册；还有2月底刚上市的《少年抑郁症》，目前是当当心理新书榜第二名。

　　我们所有的经验、教训，都建立在我们是一个小的创业品牌的基础之上。我主要从选题开发、产品包装，到营销发行这3个板块说下我们的一些做法，供同行讨论指正。

　　我们目前就两条产品线，一个非虚构文学，比如《活着就是冲天一喊》；一个纪实悬疑，比如《非自然死亡：我的法医笔记》。

　　我们一开始就确定从一到两个赛道垂直切入，首先是因为没有能力把摊子铺得太大，再就是正好这两个品类我们都有一定的积累，市场上也正好有空缺。

　　先说非虚构文学。真故图书依托的线年就致力于非虚构文学的大众化，属于头部非虚构文学平台。非虚构文学在国内还比较新，存在原创作者少、读者定位模糊等问题。

　　但通过几年摸索，我们掌握了这个市场的基本需求：对社会议题进行讨论，对社会情绪进行梳理。同时通过平台沉淀了一批既有故事，有擅长写作的作者，比如陈年喜老师。

　　他离开矿山后，最早就在真实故事计划上发表作品。在他之前，还很少有作者能把底层人民的命运讲述得如此惊心动魄，既苍凉，又炽烈。所以我们为他量身定做了《活着就是冲天一喊》，讲述一个矿工在大地5000米以下的命运轰响。

　　这本书刚上市就登上新书榜第一名，至今热销。同时登上《纽约时报》中文网，入选新浪好书榜、《南方人物周刊》年度图书、豆瓣年度图书、华文好书榜等10多个榜单。

　　一个有市场潜力的非虚构作品，一定是以独具一格的方式，回应了一个具体的社会议题。《少年抑郁症》也是如此。中国科学院2021年的一份数据报告显示，青少年抑郁检出率高达24.6%，相当于每5个孩子中就有1个可能抑郁。

　　但市面上目前还没有一本原创作品来回应这个问题。所以我们联系了100多个童年期间患有抑郁的人，然后从中挑选出17个既有代表性、又擅长讲故事的作者，让他们自述经历。因为抑郁的诊断非常复杂，只进行理论科普，很容易以偏概全。

　　所以《少年抑郁症》选择从故事切入，以真实的细节呈现少年抑郁的症状、病因与治疗方案。这本书真的值得读一读，里面好几个细节戳得编辑热泪盈眶。

　　悬疑小说几乎是个刚需市场，但这几年市面卖得好的悬疑作品很多是引进版。主要还是因为国内作品缺乏足够的真实性、专业性。之前秦明老师的《法医秦明》系列、雷米老师的《心理罪》系列都卖得不错，但后来就断档了，该领域的产出一直跟不上。

　　原创确实非常困难，首先要筛选出专业的、有写作能力的作者。最难的是素人作者几乎没有流量。但我们还是决定扎根原创，一是越难做的事情，做的人越少，一旦做成，就能建立起比较高的竞争壁垒。二是挖掘新人作者，更能跟他们建立起长期稳定的合作，能把一条产品线做扎实。三是后期版权衍生的价值更高。

　　为了解决素人作者的流量困境，我们主要有两个方案：一是量身定做，从作者性格、个人经历、工作经历等各个维度挖出新东西，做出新鲜感和价值感。在悬疑这样一个近乎刚需的市场，有独特价值的作品还是有很大潜力的。

　　二是先在我们自己的公众号上进行部分连载，给作者积累人气。更重要的是通过跟公众号读者的互动，挖出大家对这个作者、这个故事的“嗨点”。

　　我们有一个“苍衣社”的大号，主要就是刊登来自专业刑警、法医的破案故事。《非自然死亡：我的法医笔记》最早就在这上面连载，数据很好。作者刘晓辉老师是一个从业15年的资深法医，经手的案子超过1000件。我们挑选了最精彩的一批故事，做了《非自然死亡》这本书。

　　紧接着就出了《非常疑犯》，作者同样是专业法医，故事同样源自亲身经历。我们将两本书归入“法医笔记”这样一个子品牌下面，后续法医故事都会放入其中。

　　总结一下，我们首先是对品类做了细分。不管是文学还是悬疑小说都是很大的品类，但我们切得更细，找到更具体的缝隙。这有点像用放大镜不断放大地图，放大倍数越高，你看到的脉络越清晰，看到的空隙就越明确。

　　当我们对图书市场进行放大分析的时候，就看到非虚构文学、纪实悬疑还有很大的可能。然后我们就定位于此，深入扎根。当然有一个前提是，我们在这两个品类已经有了基本积累，所以能很快提升品效。

　　除此之外，还有一个考虑，就是这两条线的产品价值非常明确，读者定位非常精准，营销的时候非常适合进行“闪电战”：短期内集中投入，然后快速爆发。有的产品适合缓慢发酵，大公司有更多资源，可以投入这样的产品。但我们这种小团队需要在市场上快速验证产品、调整策略。这个留到后面营销部分再展开讲。

　　很多编辑理解的产品包装就是做封面、写文案，不把稿件包装算入其中。因为大多编辑对稿件的处理就是修改字词句，最多拟标题，调结构。

　　但对我们来说，稿件修改的本质不是让内容变得更好，“好”是一个非常抽象的概念，我们团队沟通时从来不说“好看”“美”这些抽象词汇，因为说了大家也是没法相互理解的。

　　产品定位就是确定这本书满足了哪个读者的哪个具体需求。针对的是一个具体的读者，而不是一个群体。以往大家描述一本书的目标受众，总是说白领、大学生、女性群体，好像这是几个已经被圈在所有出版人后院的群体，只要出了书，丢给他们就行。

　　一定是某个具体的人，可能跟年龄、收入、性别都没关系，而是一个小时候患了抑郁症还被父母说成矫情、至今耿耿于怀的人，或者一个每到周末、下班都会躺在沙发上追悬疑美剧的人。

　　这里面包含了具体的阅读场景和阅读需求。他们需要作者自述的亲身经历，这样才更真实，更能与他产生共鸣；或者他需要这本书的作者是专业的刑警、法医，写的都是他亲历的案件。

　　定位包括两个层次：一是品类定位。能让你找到这个具体的人，满足他对这个品类的基本需求。二是品种定位，就是这本书是否能在常规需求以外，提供全新的价值点，让它在这个人眼中更有新鲜感和获得感。

　　确定了具体定位后，稿件中不符合定位的，都删除；符合定位的内容但不够突出的，就大幅度放大；没有定位需要的元素，那就让作者补充。

　　比如《少年抑郁症》，如果只是患者自述，虽然阅读体验极好，但在获得感上依然有缺憾，于是我们联系了原北京回龙观医院主治医生于宏华，对每个自述进行专业的分析，提出具体方案。于医生从事临床心理治疗超过15年，尤其擅长青少年抑郁、焦虑的诊断与治疗。我们在每个自述后面都加上了一个“医生说”板块，这样就让《少年抑郁症》兼具故事性、专业性。后来这点得到了很多读者的认可。

　　产品开发，一定是先有定位，再有产品。而不是拿到一个现成的稿子，然后挖空心思地从中挑亮点，甚至不得不夸大事实。

　　接下来就是做封面、写文案。这两个工作都只服务于一个目标：把产品定位清晰地传达给你想找的那个具体的人，让他们相互“看对眼”。

　　所以准确是第一位的，不是美，也不是所谓的高级。准确是有标准的，而“美”和“高级”是没有标准的。既然我们在做产品，就要走一条有准确指南的路径，而且以后还能重复走。

　　封面的准确，就是挑选一个准确传达品类、品种定位的符号，然后通过结构、颜色、布局等其他手段把这个符号突出出来。

　　需要补充的是，在封面设计中，一定是编辑占据主导地位。我们会找好具体的符号、颜色、布局、结构等所有封面元素参考交给设计师，要求设计师按照我们的参考来执行。之所以采取这种方式，主要还是为了避免沟通时产生误解。如果只给设计师几张风格差不多的参考图，最后出来的结果，大概率不是两人之前沟通所理解的那个封面。

　　比如《活着就是冲天一喊》（）的封面，我们在素材网站上找了3000多张参考图，最后选中了一张岩浆从煤山上流淌而下的纪实照片。

　　这张照片既是准确的符号，又有极强的视觉冲击。为了进一步凸显这种视觉冲击，我们在设计的时候进一步拉高了颜色的对比度、饱和度，最后形成了这个效果：

　　文案的准确，首先是词汇的准确，这个词汇直接击中了一个具体的人的具体需求，比如“少年抑郁症”“15年资深法医”“亲历案件改编”等拥有强大原力的符号性词汇。其实大家在阅读任何一句话的时候，都是先被其中的具体词汇所击中。

　　接下来就是用一个流畅的、符合阅读习惯的句式把这些原力词汇组装起来。比如《非自然死亡》：15年一线宗亲历案件改编。或者《非常疑犯》：央视新闻两度报道的法医，根据追踪10年的案件改编。

　　产品营销这块，我们主要总结了两点：一是进行“闪电战”，短期内集中投入，快速爆发，这需要强大的意志力；二是“先开枪，再瞄准”，根据测试，对文案、渠道进行快速迭代升级，这需要足够的灵活性。

　　做第一本书《非自然死亡：我的法医笔记》的营销时，我们团队从编辑到发行只有3个人，之前都是做产品策划的，没有人做过营销和发行。为了弥补这个短板，我们3个人全部投入宣发。

　　我们自己有个抖音账号“惊奇探长”，做了5次视频带货的测试后出了一个小爆款，点赞两万多，带货700多册。虽然之前已经知道业内很多人在做抖音带货，但一件事你自己没有亲自失败过、成功过，就很难窥见其中窍门。

　　我们意识到也许抖音带货是个可能的出路，于是在一周之内把抖音所有能带书的博主、悬疑故事相关博主全部整理出来，然后挑选了100多个博主发私信谈合作。最后回复的不到10个，愿意接这本书的只有两三个，而且都不是大号。

　　当时这本书还没有爆，作者也不知名，我们也是新公司，博主有犹豫是很常见的事情。不过没关系，只要有博主愿意发就行。但我们坚持要用自己之前测试出来的文案。我们知道很多营销编辑只负责寄样书，文案视频都是博主定。

　　但我们还是坚持用我们的文案。第一，它已经成功过一次；第二，如果这个文案再次在其他账号成功了，我们就能确定它是能卖货的，后面就可以大面积复制。营销前期，最重要的不是销售转化，而是市场反馈。

　　我们的预判对了，这个文案再次爆了，一个很小的、之前日常点赞只有几百的账号，用我们的文案点赞超过6万，带货4000多册。

　　这之后我们知道这个文案对了，抖音这个渠道对了，接下去就是大面积复制。再联系100多个账号，用最新的数据去说服他们，这次很多博主都愿意推了。而且基本每个博主推这本书的数据都是他们近期最好的，好几个号单条视频带货8000多册。

　　这本书马上就成为当当新书总榜第一，小说榜日榜、周榜、月榜第一，然后顺势带动整个地面渠道的销售。新书上市是2月，当时1个月加印了4次。因为发行经验不足，断了好几次货。

　　后来我们在复盘的时候，其中一个很重要的经验就是短期内压倒式投入。我们确定一周内要联系100个账号，就必须完成这个任务。私信不回的话，就看这个博主在微博、小红书、公众号上有没有账号。去后台、去留言区发信息。

　　这个工作很枯燥，而且会因为没有回应或者不断被拒绝而沮丧、焦虑。这个时候就要有极强的意志力，既然制定了目标，就要想尽一切办法实现。我们自己总结的原则是：任何一次被拒绝后，都至少还要再努力3次。3次还不行，就可以暂时放弃，等手里有更好的筹码后，再去邀约。

　　在做《非自然死亡》的营销时，我们保证每周都至少有一个爆款，然后再用一些相对小点的账号进行流量辅助。两个月的新书期，这本书一直都是小说新书榜第一名，偶尔第二名。

　　我们将这种短期内压倒式投入，取得快速爆发的方式称之为“闪电战”。在两个月的新书期内，一定保证至少有3个人同时在做这本书的营销。编辑、营销编辑、团队负责人都全部投入。最多的时候有5个人参与一本书的营销，而当时整个团队一共就6个人。

　　我们知道，业内经常一本书就配备1个营销编辑，除非是重点书才有营销部参与。我们没有营销部，后来的营销编辑还是从策划编辑转岗的。我们也没有营销资源积累，每做一本新书，都要从头联系资源，所以只能在人力上压倒式投入。

　　只有一个人联系营销资源的话，找到合适账号发起邀约、等回复、谈判；被拒绝再找其他号、再等回复、谈判。即使对方愿意推，还要等博主的排期。这个周期是如此漫长，以至于新书期都过了，还没有几个资源能用上。

　　资源来不及，榜单就稳不住，榜单不仅对站内销量有巨大提升，还能带动其他渠道的销量。销量短期上去后，也就意味着短期内有大量读者同时看过这本书，其中有一部分会去豆瓣、小红书、微博上晒书、评论，就能把整个声势带起来。整个过程一环扣一环。

　　后来做《活着就是冲天一喊》《非常疑犯》时，我们依然采用这种“闪电战”式的打法。比如《活着就是冲天一喊》，两个月内保证有100多个公众号发了推文，好几个是阅读5万+的大号。重要的图书榜单也几乎都榜上有名。

　　“闪电战”这种操作方式，本来是囿于团队小、人力少、资源薄等软肋而被迫制定的一种补偿性策略，但我们现在固定下来，即使后面资源相对乐观了，在前期依然进行压倒性投入。

　　营销开始前的产品包装环节，我们已经确定了一本书的营销文案，大体知道通过哪个渠道对哪个具体的人说什么话。但事先筹备再充足，也有可能完全误判了市场。

　　所以最重要的是坚持“测试—迭代—再测试—继续迭代”的路径。先找一两个账号发文测试，数据好，就大面积复制；数据不好，进行分析，调整文案再测试。每本书，我们都会根据不同渠道，准备至少10个版本的文案。

　　比如《活着就是冲天一喊》，我们最早在抖音测试，测试10个账号后数据都起不来，就转向公众号这个渠道。制定了在两个月内，至少有100个公众号发推文这样的目标。最后新书期内，榜单也一直是第一、第二。

　　当然，真故图书在这块有自己的优势，我们做新媒体起家，在公众号、抖音、知乎、豆瓣都有头部账号，可以用来进行第一波测试。不过这个流量不足以支撑爆款，只能拿来当撬动爆款的一个支点。

　　真故图书才刚起步，做的书少，经验也有限，后面还有很长的路要走。上面提到的一些思路也有待不断验证、调整，必然还有很多不成熟的地方，这里只是说出来供大家讨论。我们也期待更多有志于在图书行业深耕的朋友加入我们。