HM、ZARA

　　当消费者逐渐厌倦了赢在款式、输在质量的快时尚消耗品，“H&M们”集体谋路高端化，甚至开启轻奢化，尝试突围快时尚困局。

　　新疆棉事件，让本已失势的H&M“受伤”不小。据时尚商业快讯，H&M第三季度中国收入暴跌约40%至15.3亿瑞典克朗，已掉出集团十大市场名单。而在去年同期，中国还是H&M的第四大市场，销售额为25.5亿瑞典克朗。

　　疫情发生以来，ZARA也不好过。2020年，在北京来福士广场，ZARA位于一层入口的极佳位置，被Lululemon取代；在广州正佳广场，ZARA“姐妹品牌”Bershka、Pull&Bear门店，则分别被国货美妆集合店The Colorist和TOPTOY潮玩店替代……

　　2006年，上海顶流南京西路和陕西北路交汇处，中国内地第一家ZARA正式开门迎客，2000㎡大店，人头攒动。

　　以此为起点，快时尚迎来10年黄金发展期。此间，虽几乎每年都出现产品不符相关标准等事件，但快时尚们仍赚得盆满钵满。

　　转折点发生在2016年，ASOS以1000万英镑代价结束在中国运营，成为快时尚颓势的开端。2018年以来，TopShop、New Look、Forever21、Gap旗下品牌Old Navy相继退出中国市场、C&A出售中国业务……伴随业绩下滑、清仓关店，外快时尚折戟中国的故事愈演愈烈。

　　据赢商网不完全统计，快时尚年度拓店数2017年登顶416家，此后三年增速为负，到2020年，新增门店险些跌破200家。

　　快时尚遇冷、挣扎之际，Z世代消费观念正快速更迭，其时尚偏好中，以性价比见长的快时尚仅居第三。

　　与此同时，高端时尚消费百花齐放。奢侈品爆发、轻奢流行、潮牌涌动、设计师品牌等时装崛起，本土中高端品牌地素时尚、江南布衣等业绩大优。

　　用户需求转变，快时尚不得不走出舒适区，重新探索在华路程。增加供应链投入，加码高端副线节奏拉满，瞄准High Street与High-end之间的空白市场，快时尚们迈出相似步伐。

　　H&M高端化之路，由谨慎试水转为高调铺开。2012年，旗下首个高端品牌COS入华，步调小，声量弱；2018年起，COS陆续开出天猫旗舰店、开设上海静安嘉里中心全新旗舰店……低调而有序。

　　进入2021年，H&M高端化步伐加快。COS分别于广州、上海落子两店，& Other Stories、ARKET二店筹备与推出动作紧锣密鼓。高端副牌矩阵渐显。

　　其中，作为主力高端品牌的Massimo Dutti动态频繁。Inditex 2021年Q2财报披露，Massimo Dutti首推内衣系列“Edition N.1”以丰富产品线；为优化长期业务，计划于明年合并同为高端定位的品牌Uterqée。

　　迅销集团高端化尝试，体现为自营与收购双管齐下。目前，迅销集团旗下已有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大副牌，构筑起一个优雅的服饰矩阵。

　　其中，作为扛旗者的Theory，2012年于上海淮海路商圈开出首店后，经过多年试探，自2020年10月起，明显加速了中国市场步调，陆续在北京、上海、深圳、宁波、沈阳等主要城市增开精品店，并精准落址万象城、恒隆、SKP等高端mall。

　　MUJI以华丽设计师阵营造势，革新高端时装支线年，MUJI“重金”聘请著名设计师尾花大辅与堀内太郎，分别革新高端时装支线MUJI Labo男装与女装。

　　上海、北京成首选地。作为国际都市，京沪营商环境优越、时尚消费活跃，吸引潮奢品牌密集落子。值得一提的是，Massimo Dutti、Theory、COS中国总部均设在魔都，加密型门店亦在此陆续开出。

　　高端副牌市场影响力、门店数量均与主品牌差距悬殊，尚未突破百店大关，平均一个城市仅1-2家店。扩张不追求覆盖面，而是强调与品牌定位相符的高端、小众感、不拘一格，因此对选址精准度要求更高。

　　“潮流地标”，是高端副牌们“名利双收”之捷径。上海南京西路商圈、上海陆家嘴商圈、成都春熙路商圈、北京三里屯商圈、广州天河路商圈已掀起高地之争，均可见Massimo Dutti、Theory、COS、& Other Stories之身影。

　　据赢商网统计，快时尚高端副牌3家及以上的mall，包括万象城、奥特莱斯、太古系mall、恒隆广场等，均打造高端精致生活方式围猎潮流青年。

　　集合店、精品店、旗舰店，是其主要门店形态。从店铺外观、内部装潢、产品组合、再到艺术品陈列、音乐香氛、每个细节均讲究轻奢调性。

　　轻奢（Accessible luxury）被认为是单价300美元左右（约为人民币2000元），受众更广，消费频次更高的品类。

　　，依赖快时尚集团供应链与生产体系的高端副牌，仍是流水线上的商品。COS设计总监坦言，设计一个新系列伊始，就明白要在什么价位以内完成、有什么限制等。无法挣脱纯商业设计的枷锁，导致与同一价位的轻奢竞品相比创新不足。

　　，由于消费者开始执着于文化背景、品牌故事，高端副牌既少了一份奢侈品厚度，又缺乏小众独立感。一言不合“脱粉”、“翻墙”的用户不在少数。

　　高端副牌“出身尴尬”，使得“会员制”营销难有奢侈品之黏性，不易获得身份、文化认同的品牌溢价。

　　BoF数据显示，2019年COS可比销售额略相较上年下降了2%；另据H&M集团数据，COS全球门店数2020年零增长，到2021年则首次下跌。

　　与此同时，多线发展本身自有风险。尚品网副总裁郎雪月表示，越来越多的品牌将重心转移到了对生活方式的塑造和描绘上，让消费者产生强烈代入感。在此形势下，将主副线风格完全分开的做法，不仅削弱了两者的影响力，同时增加了成本。

　　以多品牌运作谋高端化之路，是快时尚集团寻求增长的一条可尝试之路，但注定并非坦途。目前，高端副牌定位同质、主次不明等弊端或已见端倪。H&M们，需铭记“小心使得万年船”，无论是拓店举措，亦或是政治立场。